Au lendemain d'une des périodes les plus intenses de l'activité publicitaire, la période de Noël, il est de bon ton de réfléchir à l'influence de la publicité dans nos vies. Le célèbre sociologue torontois, Marshall McLuhan n'a-t-il pas écrit dans son célèbre essai Pour comprendre les médias que : « les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu'une société ait jamais donné de toutes les gammes de ses activités. » (Marshall McLuhan, 1964, p. 268.)
Il a été pris au mot de brillante façon par l'historien Sébastien Couvrette qui a fait de la publicité son matériau de recherche et qui vient de publier chez Leméac sous le titre : Le récit de la classe moyenne. La publicité des quotidiens montréalais 1920-1970. Il nous livre le formidable récit d'un construit social qui a largement influencé notre identité. Comprendre la publicité. Plongée au cœur de la fabrication de l'identité...
Les matériaux de recherche et le concept
Sébastien Couvrette a voulu étudier le récit publicitaire comme vecteur identitaire dans la société québécoise. L'auteur présuppose que le discours publicitaire est l'un des vecteurs principaux de la fabrication identitaire. Il situe la naissance du récit publicitaire comme discours identitaire de sexe et de classe au moment de la révolution industrielle dans les dernières décennies du XIXe siècle. Il prendra véritablement son envol dans les années 1920 au moment du triomphe des grands médias imprimés. Dans son livre, l'auteur nous fait comprendre les transformations sociales par la mise en scène du quotidien des réclames publicitaires. C'est pour l'auteur, « l'âge d'or de la publicité comme véhicule des valeurs et de représentations du genre et de classe » (p. 13).
Sébastien Couvrette note qu'à partir des années 1970 le discours identitaire s'essouffle et finit par disparaître complètement des grands médias imprimés. Si l'on veut suivre à la trace la manifestation de ce type de discours publicitaire dans les années 1980 et 1990, il faut le pister dans les magazines et à la télévision (p. 13). C'est pourquoi il a choisi d'étudier la période de 1920 à 1970.
Pour mener à bien son étude des contours du discours idéologique sur les rapports sociaux et de genre, l'auteur a choisi comme matériau de recherche d'étudier les réclames publicitaires dans trois quotidiens La Presse, le Montreal Daily et Le Devoir. Il a choisi comme méthode d'échantillonnage celle de la méthode construite. Il serait fastidieux de vous résumer la démarche méthodologique de Couvrette, mais ce qu'il faut retenir c'est que la méthode utilisée par l'historien permet d'uniformiser l'échantillon et de tenir compte des variations susceptibles de se produire aux différents moments de l'année. Au total, l'auteur a étudié 3 800 réclames publicitaires. (Pour celles et ceux que cela intéresse, la méthodologie employée par l'auteur est longuement expliquée en page 13-14-15.)
L'auteur a ainsi cherché à démontrer comment : « le récit publicitaire du XXe siècle a proposé aux lecteurs des grands quotidiens d'information montréalais plus précisément ceux issus de la classe moyenne - une vision de la société - nord-américaine, québécoise et montréalaise - dans laquelle les individus pouvaient se situer par l'entremise de l'acte de consommation, en fonction de leur identité sexuelle et de leur appartenance sociale. » (Couvrette, le récit de la classe moyenne, p. 15.)
Les résultats:
Laissons l'auteur nous résumer sa thèse : « Rapidement, deux constatations se sont imposées : la très grande richesse narrative des réclames publicitaires ainsi que la présence d'un fort discours identitaire inscrit en filigrane, tant dans l'iconographie que dans le texte, qui portait non seulement sur les identités, mais, plus remarquablement, aussi sur celles de classe. » (Couvrette, le récit... p. 217.)
Ce qui est plus intéressant, c'est de comprendre le récit de ces réclames publicitaires qui présentent une image stéréotypée de la société qui amalgame des caractéristiques nord-américaines, québécoises et montréalaises. Cela est vrai tant pour le matériel produit par des agences américaines que canadiennes ou par des marchands locaux.
En clair, le discours publicitaire présente une société qui se construit sur la consommation et il fait le récit des idéaux et des aspirations des gens afin de convaincre non pas l'élite cultivée, mais la masse urbaine alphabétisée, mais peu instruite. Le discours publicitaire s'est alors transformé en délaissant la mise en valeur des produits et des caractéristiques pour plutôt s'efforcer à créer des besoins en misant sur les fondements identitaires des êtres humains, soit leurs appartenances sexuelle et sociale. (p. 218)
Sébastien Couvrette nous décrit le résultat de cette mutation du discours publicitaire : « À travers le récit publicitaire, la classe moyenne aux contours indéfinis trouve par l'acte de consommation un moyen d'afficher sa supériorité sur les classes populaires ouvrières en se rapprochant des classes supérieures bourgeoises » (p. 219). Sans trahir la pensée de l'auteur, on peut affirmer que la classe moyenne a été largement définie par le discours publicitaire dans la foulée du mouvement d'industrialisation et d'urbanisation.
Bien sûr, tout cela évoluera dans le temps en rapport avec les changements socio-économiques des différentes époques, mais pour l'essentiel le discours publicitaire sera l'un des outils puissants de la définition identitaire. Non seulement la publicité a-t-elle vendu des produits, mais elle a fabriqué des valeurs et des identités. C'est dire la puissance des moyens de communication.
La classe moyenne?
Aujourd'hui, il serait intéressant d'étudier le rôle de la publicité dans la formation de l'identité. On y découvrirait que depuis la décennie 1980 il y a une perte des repères identitaires de la femme au foyer et de l'homme pourvoyeur. On ferait aussi la connaissance de la « superwowan » et de « l'homme rose ». C'est dire que la publicité a une importante fonction sociale et que son étude comme le prédisait Marshall McLuhan nous livre beaucoup de vérités sur nous et sur nos modes de vie. Chose certaine, il faut se méfier de la publicité et de celles et ceux qui l'utilisent pour nous conforter dans nos rôles où la consommation prend le pas sur nos existences. Ah la publicité!
Lectures recommandées :
Sébastien Couvrette, Le récit de la classe moyenne. La publicité dans les quotidiens montréalais, 1920-1970, Montréal, Leméac, 2014, 254 p;
Marshall McLuhan, Pour comprendre les médias, Paris, Seuil, coll. : « Points », 1964, 368 p.
